Werbeikonen – Arnold Schwarzenegger und Bud Light

Werbeikonen

Arnold Schwarzenegger und das Sportler-Bier Bud Light

WERBEIKONEN: Das Ding mit der Sympathie ist ein uns Menschen angeborener und vollautomatisch funktionierender Musterprozess. Innerhalb von 230ms klären diese unbewussten Verschaltungen, tief im Unbewussten unseres Gehirns, was uns zur Bedürfnisbefriedigung dienen wird, oder wo wir besser Abstand halten sollten. Der sogenannte „erste Eindruck“ ist das magische Zauberwort. So kennen wir es in unserem Sprachgebrauch. Unzählige halbwegs bewusste und unbewusste Reize werden zu einer abschließenden Handlungsempfehlung verarbeitet, die zur Grundlage dafür wird, ob wir uns füreinander öffnen, einander vertrauen und glauben, oder eben nicht.

 
 

Magische Wahrnehmung

und unbewusste Entscheidungsrituale

Sympathie ist ein Türöffner. Ein Türöffner, der geradeaus den Weg in die Tiefen weist, vorbei an aller Abwehr, Distanz und Zweifel. Aus dem altgriechisch stammt dieser Begriff. Er bedeutet so viel wie: „Verbindung“. Und das ist auch das, was wir tun, wenn wir einander sympathisch finden: wir verbinden uns miteinander, wir fühlen mit, wir schwimmen auf einer Welle, es herrschen „good Vibrations“, kurz gesagt, wir „erleben“ einander und leben mit.

Das dieser Zustand des Miterlebens, der Miteinanders die ideale Grundlage für gegenseitige Beeinflussung ist, steht außer Frage. Was allerdings fraglich ist, sind die Kriterien, aufgrund derer diese Tür sich für uns öffnet.

Aus der perspektive der Sozialpsychologie gesehen, kann man in aller Kürze sagen, dass uns alles sympathisch ist, was uns attraktiv erscheint, was uns vertraut und was und ähnlich ist. Aus diesem Mix abgeleitet, hat auch das NLP sein Format des Rapports gebildet.

Sympathie und Attraktivität

Das Wort „Attraktivität“ stammt aus dem Latein und bedeutet so viel wie „anziehend“. Und so nutzen wir das Wort ja auch. Als Synonym für die Kraft der Anziehung. Anziehend sind nun für uns Menschen ganz unterschiedliche Dinge. Je nach individueller Bedürfnislage, eigenem Selbstempfinden oder eigener, optischer Anmutung, wirken auch besondere Charaktereigenschaften, bestimmte optische Schlüsselreize oder spezielle materielle Eigenschaften ganz unterschiedlich auf aus. Umso mehr der Reiz in unserem Fokus etwas dazu beitragen kann, dass wir unsere Bedürfnisse befriedigt sehen, desto attraktiver und begehrenswerter werden wir ihn auch für uns einstufen. Wie immer, so wird auch hier deutlich, dass es nicht das Objekt der Begierde an sich ist, dass diese Art magische Wirkung auf uns hat, sondern der eigene Bezug, die eigene Beziehung es ist, die wir zu diesem Lustobjekt fähig sind herzustellen.

Wenn wir nun in unserer Pyramide der Bedürfnisse ganz vorne anfangen, finden wir sicherlich irgendwo direkt am Start, das primäre Bedürfnis der Fortpflanzung. Über Millionen von Jahren haben sich so gewissen körperlichen Relationen und Eigenschaften in unsere Bewertungssysteme eingehäkelt, die uns einen Vertreter des anderen Geschlechts mehr oder weniger attraktiv finden lassen werden. Da in unserer heutigen Gesellschaftsform die Fortpflanzung nun nicht mehr direkt an das Überleben der Sippe gekoppelt ist, entstand mit der Zeit auch mehr und mehr Raum dafür, außer körperlichen Attributen auch soziale und systemische Eigenheiten neu zu bewerten. So macht Status und soziale Stellung beispielsweise ebenso attraktiv, wie ein breiteres Becken, eine schmale Hüfte und eine entsprechende Oberweite.

Sympathie und Ähnlichkeit

Da wir Menschen aber in nichts in derart verliebt sind, wie in uns selbst, sind es vor allem die Ähnlichkeiten die wir untereinander feststellen, die eine Welle der Sympathie lostreten können. So mögen wir beispielsweise Menschen, die uns in irgendeiner Art und Weise ähnlich sind (Burger, 2004) lieber, als Menschen die aus einem uns ganz fremden Lager stammen. Ähnlichkeit, die sich zum Beispiel auf die Verwendung gleicher Submodalitäten in der Sprache gründet, oder auf einer ähnlichen Körperhaltung, oder auf ähnlichen Charaktereigenschaften, all das macht schon sympathisch. Ganz egal, um welche Ähnlichkeit es sich auch drehen mag, sie verfehlt ihre Wirkung in der Regel nicht. Selbst beim manipulieren des Namens und angleichen an den des „Opfers“ konnte in Studien gezeigt werden, dass Post an eine „Cynthia Johnston“ von einer „Cindy Johanson“ mit einer über doppelt so hohen Wahrscheinlichkeit beantwortet wurde, wie ohne diese „zufällige“ Ähnlichkeit (s.h. auch meinen Artikel: „Soziale Bewährtheit“).

Du siehst, es reicht schon ein einziges Merkmal, dass bei deinem Gegenüber besonders positiv ankommt, um die Tür zu seiner Willfährigkeit aufzustoßen. Sozialwissenschaftler sprechen dann von dem sogenannten „Halo-Effekt“. Das kann ein markanter Duft sein, besonders schicke Kleidung (Cho, 2001), oder wie bei dem Schauspieler Dwayne „The Rock“ Johnson das extreme Strahlen seiner auf Hochglanz polierten Futterluke, oder eben bei Arnold Schwarzenegger sein Status.

Das spannende dabei ist, dass wir Menschen, die wir aus irgendeinem (unbewussten) Grund plötzlich irgendwie attraktiv und sympathisch finden, diesen auch gerne eine ganze Menge positive Eigenschaften zuschreiben. Für uns sind so, attraktive Menschen gleich gebildeter, ehrlicher oder intelligenter als der gewöhnliche Durchschnitt (die vollständige Liste aller positiven Zuschreibungen findest Du in dem Fachartikel von Judith Langlois aus dem Jahre 2000 im Downloadarchiv).

Lustiger weise gilt dieser Effekt auch für die Entscheidungsfindung an der Wahlurne (zumindest in Amerika), bei Bewerbungsgesprächen oder selbst bei der Rechtsprechung. Experimente haben gezeigt, dass attraktiv (bzw. unserem Stil ähnlich) gekleideten Menschen deutlich schneller und öfters geholfen wird, als solchen, deren Modebewusstsein nicht über eine Trainingshose hinaus reicht (Zitat, Carl Lagerfeld: „Menschen die in Trainingshosen herumlaufen, haben die Kontrolle über sich selbst verloren“).

Sympathie und Vertrautheit

Wenn man das eigene Gehirn so ein bisschen kennt, dann verwundert es nicht, dass es das, was es bereits kennt, auch sympathisch findet. Kurz gesagt, was uns vertraut ist, das zieht uns auch viel mehr an, als das Fremde und Unbekannte.

Auf diesem Effekt baute einst das Businessportal openBC, oder wie es heute heißt: XING, seinen Erfolg auf. Leicht verständlich visualisiert konnte man als Teilnehmer des Systems sehen, über wie wenig „Ecken“ man doch die unterschiedlichsten Menschen in seinem sozialen Netzwerk als gemeinsame Freunde hat. Freunde von Freunden haben so etwas wie einen Vertrauensvorschuss und sind uns damit auch gleich sympathischer. In den letzten Jahren hat auch facebook auf diesen Effekt gebaut, seine mittlerweile errungene „Weltherrschaft“ spricht für sich.

Wenn man den Effekt der Sympathie noch weiter ausbeuten will, dann erweitert man ihn am besten zuerst um eine Gruppe, setzt ein gemeinsames Ziel und kombiniert ihn schlussendlich mit dem Kontrastprinzip. Aber der Reihe nach: Wenn wir uns mit uns sympathischen Menschen zu einer Zweckgemeinschaft zusammenschließen, dann wird schnell aus dem einfachen und losen Gefühl sympathischer Zuneigung eine ganz energetische Front. Man erinnere sich an eine Ehegemeinschaft, oder einen Verein, oder Fußballfans. Wenn sich diese Peegroup (gleich wie groß sie ist), dann auch noch einem gemeinsamen Ziel verschreibt, haben wir eine massive Sturmfront. Wenn sich diese Front dann auch noch gemeinschaftlich gegen etwas aufstellt, gegen etwas, was wir gemeinschaftlich abwehren, dann entsteht ein Orkan. Diese Strategie klingt nicht nur altbekannt, sie ist es auch. Um nicht zu politisch jetzt zu werden, möchte ich Dir als Beispiel das sogenannte KUBARK Protokoll vorstellen. In diesem kleinen Handbuch zu Verhörstrategien der CIA aus dem Jahre 1963, wird genau dieser Ansatz ausführlich beschrieben (findest Du übrigens auch im Downloadarchiv). Allgemeinhin kennen wir diese Strategie unter dem Namen: „guter Bulle – böser Bulle“.

Sympathisch ist uns das, mit dem wir uns verbinden können. So impliziert es auch schon die Originalübersetzung aus dem Griechischen. Wir Menschen verbinden uns aber nicht mit Allem und Jedem einfach so. Dieser Prozess folgt Regeln. Muster bildenden Regeln. Ein paar dieser Regeln findest Du rechts im Artikel. Wenn Du für werbende und Einfluss nehmende Strategien also einen Türöffner brauchst, bist Du gut beraten der einen oder anderen zu folgen.

 
 

CoCa Cola Comp. hat es vorgemacht, wie mächtig das Spiegeln von Verhalten, Körperhaltung und vielem mehr Einfluss auf das Empfinden hat, wie sympathisch oder nicht uns jemand ist. In ihrer Kampagne, der: „Small World Machine“ bringt CoCa Cola nicht nur Pakistan und Indien sich ein Stück näher, vor allem auch die Marke selbst den potentiellen Konsumenten. Denn auch das gesamte Erleben gehört zu der neu gebildeten Assoziationsheuristik. 

 
 

Authentizität. auch das macht Sympathisch. Und nicht nur das. Einer authentisch wirkenden Botschaft traut man sogleich ein deutliches Mehr an Autorität und Bedeutung zu. Das hat sich auch in den 1960er Jahren der Autoverleiher AVIS gedacht und eine Plakatkampagne entworfen, die mit dem eingängigen Slogan warb: „Avis ist nur die Nummer 2.“

sympathische Botschaften

wie Werbung und Marketing den Effekt der Sympathie für sich nutzen

BudLight: „Whatever is coming. Are you #UpForWhatever?“ So begrüßt uns die Mega-Brauerei Anheuser-Busch mit ihrem neusten Teaser. Für was man da ab Februar denn so genau bereit sein soll, darin hüllt man sich noch in Schweigen. Man „soll“ also gespannt sein. Bis dahin überbrückt man die Zeit am besten, mit dem zeitgleich erschienenen viralen Clip, in dem Arnold für seine Kampagne rund um „Fitness von Kindern“ wirbt (www.omaze.com/arnold).

 
 
Werbeikone Arnold Schwarzenegger

Werbeikone Arnold Schwarzenegger

Arnold Schwarzenegger (30.07.1947), weltbekannter Bodybuilder (mehrfach Mr. Universum und Mr. Olympia), Schauspieler (Golden Globe, Bambi, Stern auf dem Walk of Fame) und zuletzt der 38. Gouverneur Kaliforniens avanciert nun in 2014 zum Superbowl zur Werbeikone für Anheuser-Busch und Bud Light.

 

Sympathie ist also ein Türöffner, ohne den Einflussnahme schlicht undenkbar wird. Ein noch so praktikables, qualitativ hochwertiges, oder leckeres Produkt wird nicht beachtet, wenn es vor der Tür der Sympathie verhungert. Werber bemühen sich daher redlich, ihre Vertriebsobjekte in einem möglichst Sympathischen Schein erstrahlen zu lassen. So stellt man attraktive Frauen vor teure Luxuskarossen, sucht nach dem besten Anstrich für eine Erfrischungsbrause, oder bedient sich einer vor allem durch die Medien positionierten Leitfigur, die zumindest im Bezugsystem der Betrachter einen hohen Status genießt.

In einem aktuellen Beispiel (Januar 2014), viel die Entscheidung der Werber auf Arnold Schwarzenegger. Kaum ein anderer Mann in Amerika hat es geschafft, als Held und einmal politische Leitfigur, einen derart hohen sozialen Status zu erlangen, wie dieser Österreicher. Ziel Eins wäre damit erreicht. Bekannt und damit vertraut ist er schon mal. Doch damit nicht genug. Sympathisch muss er sein, auch für Menschen, die weder politisch engagiert, noch auf Action-Filme stehen. Und wie kann das besser gehen, als dafür zu sorgen, dass die Zuschauer lachen?
Wo im alten China noch die Überbringer schlechter Nachricht kurzerhand einen Kopf kürzer gemacht wurden, so gilt dieses Prinzip in gleicher Weise auch heute noch. Nur umgekehrt. Wer oder was uns zum Lachen bringt, ist einfach per se schon sympathisch. So kommt es, dass Arnold nun verkleidet, mit lockeren Sprüchen bewaffnet und auch in einem Kontext, der so gar nichts mit Kraftsport zu tun hat, als Orientierungsfigur im Fokus des Betrachters positioniert wird.

Ein paar Wochen vor Beginn des SuperBowl 2014 taucht nun „Bud Light“ (eine der führenden Biermarken in den USA aus der Brauerei von Anheuser-Busch), plötzlich mit einem debil grinsenden Arnold vor der Kamera auf. „Überraschung!“ ruft er den Zuschauern zu, und überraschend ist es auch, wie man ihn zu Gesicht bekommt. Perücke auf und mit einem Tischtennisschläger bewaffnet tänzelt er vor dem „rechts oben“ (Vgl. Timelines) positionierten „Bud Light“ Logo.

Eine Musterunterbrechung wie aus dem Schulbuch. Keinem Amerikaner soll es möglich sein, die möglicherweise einmal gebildete assoziative Heuristik von: „Arnold = Governor“, oder „Arnold = Actionstar“ unkontrolliert abzufeuern. Eine Unterbrechung dieses Muster zwingt den Zuschauer zur Neuorientierung. Jetzt ist Platz, ein neues Muster zu bilden. Eine alte Verknüpfung, neu und gewünscht zu erweitern und dieses Mal mit dem Produkt in Zusammenhang zu bringen.

Arnolds Auftritt hinterlässt ein Gefühl der Sympathie. Ein Mensch, der sich selbst zum Affen macht, über sich selbst lachen kann, kurz: authentisch scheint, macht nicht nur sympathisch, sondern man traut ihm sogleich auch mehr Autorität zu. Die Bedeutung seiner Aussage wird gewichtiger.

Genau in diesem Kontext taucht nun zeitgleich ein zweites Video auf. Der wieder verkleidete Arnold steht nun in der Muckibude: „Gold´s Gym“. Gold´s Gym International Inc. ist eine Fitnessstudiokette die nach eigenen Angaben mittlerweile über 750 Filialen haben dürfte. Gegründet wurde sie in Kalifornien (was ein Zufall) und wurde 2004 für ca. 154 Mio USD an TRT Holdings verkauft. Nicht nur die „sportliche“ Nähe, vom Tischtennisschläger schwingenden Arnold für den SuperBowl und sein Auftritt im Fitnessstudio lassen nun Spekulationen zu. TRT Holding und Anheuser-Busch sind auch in anderen Bereichen „gute Bekannte“. Wie auch immer, „Bud Light“, als „Leicht-Bier“ für wen auch immer, scheint ganz offensichtlich sein Zielpublikum messerscharf definiert zu haben.

Nicht nur das die Werber mit einem sprachlichen Kniff aus der Milton Erickson Ecke ihren Claim raffiniert einführen: „was auch immer kommen mag, am 2.2.2014“, mit der gekonnt umgesetzten Visualisierung brilliert der Claim unter dem Produktlogo erst richtig.

Claim, Visualisierung, gekonnte Kontextualisierung im Rahmen von Superbowl und Muckibude, strategisch getimt, viral vor-verteilt und die Zielgruppe abgeholt, wo auch immer sie grad Sport machen mag, dafür kann es kaum eine bessere Werbeikone geben, wie der ehemalige Kraftsportler Arnold Schwarzenegger.

Werbeikonen

sympathische Botschafter

Werbeikonen strahlen aus vielen Gründen. Einer der wichtigsten trifft uns ins Herz als soziale Wesen und damit unser Bedürfnis nach Orientierung, Vertrautheit und Verbindung. Und das bedeutet es auch, das griechische Original: „συμπάθεια“ – Verbindung. Und so schließt sich der Kreis. Mit nichts anderem verbinden wir uns so leicht, so gern und so schnell, wie mit Menschen, Dingen oder Eigenschaften, die uns sympathisch sind.

Manipulations-Strategien

Baukasten für Startegien effektiver Einflussnahme

acrobatLade Dir den gesamten Artikel als Loseblattsammlung (zur Ergänzung des Workbooks) kostenlos herunter. Wenn verfügbar, kannst Du das auch mit allen anderen Medien machen.

Fachartikel Priming : Loseblattsammlung kostenloser Download

Verwendung nur zum Eigengebrauch. Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Autors unzulässig. Dies gilt insbesondere für die elektronische oder sonstige Vervielfältigung, Übersetzung, Verbreitung und öffentliche Zugänglichmachung. Copyright by ©Eike Rappmund

Download: Workbook (Teil B: Anhang): WerbeIkonen, 10 Seiten, 1.586KB, .pdf

sympathische Wirkmechanik

  • Ähnlichkeit
  • Attraktivität
  • Vertrautheit
  • sozialer Status
  • Bekanntheit

Techniken zum herstellen von Rapport

  • Pacing
    Der in der NLP favorisierte Weg zum herstellen einer auf Sympathie basierenden Beziehung nennt sich Pacing. Pacing beschreibt vor allem unterschiedliche Techniken Sprache, Körpersprache, Haltung, Ticks, Eigenheiten und vieles mehr zu spiegeln. Damit greift das Konzept des Pacings auf die Wirkmechanik der Ähnlichkeit zurück.
  • Ähnlichkeit
    Wenn man nicht gerade als TopModell aus dem Katalog entstiegen ist, reicht es zu wissen, das alles was ähnlich ist, sympathisch macht. Das kann das gemeinsame Hobby sein, eine ähnliche Herkunft, der Dialekt, die Vorliebe zu einer bestimmten Modemarke, der gemeinsame Fussballverein, das gleiche Auto oder eine gemeinsame Einstellung zu, oder gegen etwas. Letzteres wirkt noch einmal stärker. Dann wird aus einem einfachen Beziehungsgefüge eine Zweckgemeinschaft.
  • Vertrautheit
    Empfehlungsmarketing ist das Zauberwort, dass sich aus diesem Wirkprinzip ableitet. Das, was uns vertraut scheint, ist auch sympathisch. Das schließt auch die Freunde unserer Freunde ein.

Workbook Manipulation: Arbeitshefte

Alle Arbeitshefte, Titel & Spezialthemen zum Download im Shop

Share on Facebook13Share on Google+3Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn0Share on Tumblr0Email this to someone

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

Contact Us