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visuelle Musterunterbrechung

optisch getäuscht

visuell täuschende Hingucker der besonderen Art

Pattern Interrupt, oder Musterunterbrechung, so nennt man im Fachchinesisch den Prozess, der unser Gehirn aus seiner automatischen Verarbeitungslethargie aufschrecken lässt. Eigentlich ein ganz simples Ritual, doch weitreichend in seiner Wirkung. Das hat auch die Werbung für sich entdeckt. Ein witziges Beispiel dazu. . ..

mit optischen Täuschungen effektvoll werben

mit optischen Täuschungen effektvoll werben

Unser Gehirn ist es gewohnt, in Mustern zu arbeiten. Immerzu und zu jeder Zeit. Andauernd werden alte Reaktionsmuster trainiert und gefestigt und neue geschaffen. Nur wenige Millisekunden braucht unser Gehirn dafür, um ruckzuck und vollautomatisiert reagieren zu können. Eine ganz sinnvolle Einrichtung, eigentlich. Ohne diese extrem schnelle Rechenleistung wäre zum Beispiel Hochleistungssport nicht möglich. Die Formel1 könnte einpacken. Baseball wäre undenkbar. Aber auch Alltägliches würde nur noch im Schneckentempo laufen. Autofahren zum Beispiel. Aber auch der klassische Beziehungszoff wäre nur noch schwer möglich. Bewusst streitet es sich eben schlecht.

Ökonomische Heuristik

Die Leidenschaft unseres Gehirns, Abkürzungen zu nehmen

Ohne die Leidenschaft unseres Gehirns, Muster anzulegen und mustergesteuert zu reagieren, wären wir schlicht nicht überlebensfähig. Schon gar nicht in einer so komplexen Welt, wie der unseren heute. Nun kann uns aber genau dieses Ressource auch zum Verhängnis werden. Im Alltäglichen streitet man sich so über Belanglosigkeiten und es braucht oft eine Ewigkeit, um aus diesem Dilemma wieder zu erwachen. Oder man legt einmal seinen Schlüssel nicht dahin, wohin man ihn immer hinlegt. Dann wird man Stunden damit verbringen, dieses Mist-Ding wieder zu finden. („Ver-legen“ nennen wir das ja dann ganz treffend). In Coaching und Therapie beschäftigt man sich nahezu ausschließlich mit genau solchen, unbewussten Verarbeitungsroutinen, die plötzlich, nach ein paar Jahrzehnten, nicht mehr gewünscht sind. Und so weiter…

Nun, alles hat nun mal zwei Seiten. Regen wir uns also nicht weiter darüber auf. L`Oréal in der Schweiz weiß das wohl auch. Der Shampoo-Konzern hat sich offensichtlich den Kopf darüber zerbrechen lassen, wie man nun den einfachen Konsumenten von der Straße, aus seiner gewohnheitsmäßigen, mustergesteuerten Verarbeitungslethargie aufschrecken könnte.

Schreck-Impulse sind unablässig. Ohne dieses „Aufschrecken“ muss man es als Werber eigentlich erst gar nicht versuchen, aus der gewöhnlichen Werbeflut, in der wir tagtäglich baden, auch nur ansatzweise irgendwas in derart kommunizieren zu bekommen, dass es bei dem Konsumenten ankommt. Herausstechen und sich Gehör verschaffen klappt nun am besten mit einer Überraschung. Diese Überraschungen nennt man nun „Musterunterbrecher“ oder eben auf Englisch: „Pattern Interrupt“.

Musterunterbrechung durch optische Täuschung

Wie nonverbale Einflussnahme auch funktionieren kann…

Eine Musterunterbrechung funktioniert immer dann, wenn sie an einem bestehenden Muster ansetzt. Logisch. Ohne Muster auch keine Unterbrechung. Die Agentur Publicis aus Zürich hat sich nun für ein Muster entschieden, das Hirngerecht und in der Regel ohne nachzufragen ad hoc abgearbeitet würde: „Mann mit Bart“! Doch mit dem geschickten Einhäkeln der optischen Täuschung, schreckt dieses Verarbeitungsmuster auf. „Stopp! Hier stimmt was nicht!“ ruft es. Das verursacht nun eine Dissonanz in der Routine. Und Dissonanzen gehen ja gar nicht. Viel zu aufwendig. Viel zu bewusst. Viel zu unökonomisch. Also bleibt man hängen. Man schaut ein zweites Mal hin, um die Dissonanz aufgelöst zu bekommen. Und dann geht es ganz schnell: man erkennt die optische Täuschung, den sexy Hintern der Langhaarigen, muss unweigerlich schmunzeln, überlegt sich vielleicht noch: „Wem um alles in der Welt, fällt denn so was ein?“, speichert zu der mittlerweile sich breit gemachten, entspannt-harmonischen Belustigung noch das farblich herausstechende Firmenlogo von Garnier in seinem neu entstehenden Muster, und rauscht weiter seinem Ziel entgegen. Nun wird man zukünftig gewappnet sein, wenn man diese Bilder wieder sieht, diese Farben, das Logo, usw. und kann sich darauf verlassen, dass dieses neue Verarbeitungsmuster auch anspringen wird, wenn wir auf einen dieser Reize zukünftig wieder treffen. Steht diese Plakattafel auch noch an unserem täglichen Weg zur Arbeit, wird auch der Trainingseffekt durch ungewollte Wiederholung sich einstellen. Das Muster wird sich festigen.

Situationskomik die nachhaltig wirkt

Situationskomik die nachhaltig wirkt

Nun, was soll das bringen? Ganz einfach. Natürlich werden wir nun fortan nicht nur schmunzeln, wenn wir täglich an diesen Bildern vorbeirauschen. Selbstverständlich werden wir das auch, wenn wir eines Tages mal wieder vor der unüberschaubaren Zahl von Shampoo Flaschen im Supermarkt stehen. Unbewusst. Ganz unwillkürlich. Heimlich, still und leise wird auch dann diese neue, mustergesteuerte Verarbeitungsroutine uns ihre Verhaltensempfehlung anbieten. Mit einem guten Gefühl im Bauch und keiner Ahnung woher das auch immer kommen mag, steigt die Wahrscheinlichkeit enorm, dass unser Griff zur Fructis-Flasche gehen wird. Und diese Wahrscheinlichkeit hat sich L´Oréal in der Schweiz sicherlich eine Menge kosten lassen.

Offiziell hört man aus der Schweizer „Werbewoche“, dass damit die Vielseitigkeit der Haarpflege für beide Geschlechter beworben werden soll. Ja klar. Sicher. Was auch sonst.

Musterunterbrechungen nach dem Modell von Erickson in der Werbung

Weitere Musterunterbrechungen in der Werbung

Ein paar weitere Beispiele aus dem Plakatdschungel unseres Alltags, die alle nach dem oben beschriebenem Effekt der Musterunterbrechung und Neubahnung einer gewünschten, „assoziativen Heuristik“ vorgehen.

Einige provozieren eine gewisse Situationskomik, andere – wie zum Beispiel die Plakatkampagne von Colgate mit ihrer Zahnseide – verleiten dazu, sich den halben Tag den Kopf darüber zu zerbrechen. Werbung auf LKWs kann, wie in diesen beiden Studien gezeigt, in der Alltagstrance der Autobahn ebenso zu einem machtvollen und nachhaltigen Werbeeffekt führen. Wenn das nur mal die ganzen einfallslosen Planendrucker motivieren würde…

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