Subliminals – die Kunst unterschwelliger Manipulation

Subliminals

die Kunst unterschwelliger Manipulation

SUBLIMINALS: Einfluss nehmen, ohne dass es bewusst bemerkt wird, ist sowohl alltäglich als auch eine Kunst. Unter dem Begriff Subliminals fasst man Strategien zusammen, mit denen diese Art unterschwelliger Manipulation möglich ist. Ein Versuch diese Effekte nonverbale Einflussnahme transparent zu machen und zu erklären. 

 
 

Ein kurzer Überblick

oder wie einmal alles mit den Subliminals begann

Mit James Vicary begann 1957 der ganze Trubel. James war Marktforscher. Im Alter von 42 Jahren kam er auf die Idee, Forschungsergebnisse eines von ihm angeblich durchgeführten Experiments zu veröffentlichen. Ein Experiment, dass ganz erstaunliche Erfolge im Hinblick auf die unbemerkte Beeinflussung von Menschen nachzuweisen hatte. Während schlichter Kinowerbung hätte er es geschafft, mit einer Geschwindigkeit von nur drei Millisekunden, unterschwellige Werbebotschaften an eine Kinoleinwand zu projizieren und damit ein gewaltiges Umsatzwachstum beim Verkauf von Cola und Popcorn loszutreten.

Seine Behauptungen stießen auf enorme Resonanz. Die Werbeindustrie, die Wissenschaft, selbst das CIA (s.h. Richard Gafford, Operational Potential of Subliminal Perception) hatten schlagartig Feuer gefangen. Eine neue, effektive Waffe für den Angriff auf die Willfährigkeit der Menschen schien zum Greifen nahe. Zumindest für die Einen. Bei den Anderen machte sich Angst und Schrecken breit. Fast schon panisch empörte sich die Bevölkerung und drängte einen kurzerhand eingesetzten Bundesausschuss, ein Verbot für diese Art der subliminalen Werbung auszusprechen. Ohne lang zu überlegen zogen andere Länder dem amerikanischen Vorbild nach. Auch in Deutschland ist seit dem das Werben mit sogenannten „subliminalen Effekten“ eine Ordnungswidrigkeit.

Fünf Jahre später gestand James Vicary, dass es sein Experiment in dieser Art nie gegeben hatte. Das Ziel seiner Kampagne sei einzig gewesen, neue Kunden für sein Marketingunternehmen zu gewinnen. Eine Zeitungsente, mit weitreichender Wirkung. Jetzt war das Interesse der „Professionellen“ geweckt, und der Ball begann zu rollen.

James Vicory

James Vicory

James McDonald Vicary (30. 04.1915 – 07.09.1977) war ein US-amerikanischer Marktforscher, der 1957 mit einem Experiment zur Wirksamkeit unterschwelliger Werbung weltweit bekannt wurde. Fünf Jahre später musste er zugeben, dass er dieses Experiment so nie durchgeführt hatte. Der ganze Troubel sollte nur dem Ziel dienen, neue Kunden für sein Unternehmen zu werben.

Eine Definition

Wie man heute Subliminals verstehen kann

Pierce Brosnan als James Bond mit seinem BMW Z8

Pierce Brosnan als James Bond mit seinem BMW Z8

Product Placement nennt man das heute, wenn ein Unternehmen unentgeldlich seine Produkte zur Verfügung stellt, damit der arme Filmemacher seine Dramaturgie umgesetzt bekommt. Irgendwie wirkt das wie der moderne Marlboro-Mann. Nur eben mit nem Z8 statt Pferd und nem Anzug statt ausgetretenen Cowboy-Stiefeln. 

Als Subliminals, oder auch „unterschwellige Werbung“, wird eine Form der Reizdarbietung verstanden, die auch bei größter Konzentration, es dem Probanden nicht möglich macht, diesen Reiz sinnlich bewusst wahrzunehmen. Die technische Grundlage hierfür wurde bereits Mitte des 19. Jahrhunderts geschaffen. Mithilfe eines sogenannten Tachistoskop können Projektionen im Millisekunden Bereich technisch dargestellt werden. Heute ist dies, wenn auch nicht ganz so gut, auch über moderne LCD Monitore mit einer sehr geringen Reaktionszeit möglich.

Der Begriff der „subliminalen Werbung“ oder subliminalen Einflussnahme wird mittlerweile nicht mehr in ganz so engen Grenzen definiert. Allgemeinhin versteht man unter „Subliminals“ nun eher alle grundsätzlich mehr oder weniger gut versteckten Reize und Botschaften, die einen zielgerichteten Einfluss auf eine Zielperson oder Personengruppe haben sollen. Hierbei spielt es für die Definition des Begriffs keine Rolle mehr, ob diese Reize sinnlich bewusst wahrnehmbar sind oder nicht. Aufgrund ihrer indirekten und nicht offensichtlichen, also unterschwelligen und „geheimen“ Darbietung, werden auch diese Varianten der zielgerichteten Einflussnahme als „subliminale Manipulation“ verstanden. Damit ist die Abgrenzung zum Priming zwar nicht mehr ganz so scharf, dient aber dem Nutzen, wenn es allgemeinhin um manipulative Strategien auf Grundlage „nicht bewusst wahrgewordener Reize“ geht.

Subliminale Heuristik

und ihr praktischer Nutzen

Das Umfeld hat also per se schon einen mächtigen Einfluss auf unser Erleben. Nun, kommen wir wieder zurück zu den professionellen Manipulatoren. Wenn es also möglich ist, über die entsprechende Ausgestaltung eines sinnlich wahrnehmbaren Umfelds, einen massiven Einfluss auf die mögliche Entscheidungsfindung eines Menschen zu nehmen, dann bekommt unser Thema doch nochmal einen ganz neuen „Drive“. So zumindest denken auch einige Werbefachleute. Da es ja gut zu funktionieren scheint, beispielsweise Autos mit hübschen, langbeinigen Blondinen auszustaffieren, und damit den Sympathiewert des Objekts im Auge des Betrachters nachhaltig zu beeinflussen, dann muss es ja auch mit sozusagen „versteckten Blondinen“ gehen. So könnte man zumindest denken. Denn wahrgenommen und verarbeitet werden ja – wie wir nun wissen – auch diese Reize. Auch dann, wenn sie uns nicht bewusst werden. Aber vielleicht ja gerade dann! Vielleicht wirken diese Art von unterschwelligen Reizen ja gerade deshalb besser? Deshalb, weil keine bewusste Instanz dazwischen funkt, sie nicht kritisch beleuchtet und zersägt, nicht hinterfragt oder ihr durch logische Erklärungsversuche die Luft nimmt.

Und genau so scheint es zu sein. Wenn man mit offenen Augen durch seinen Alltag stiefelt und beginnt, Werbung, Comics, die Cover von Büchern und DVD Hüllen, Musikvideos u.v.m. auf diese Art von Botschaften hin zu durchleuchten, wird man erstaunt sein, was man da so alles findet. Ziel der Übung ist beispielsweise ein bestimmtes Produkt mit einem möglichst mächtigen Bedürfnismuster zu assoziieren, sodass unbewusst eine entsprechende assoziative Heuristik gebildet wird. Die bewusste Wahrnehmung, bzw. der bewusste Eindruck des entsprechenden Produkts entfaltet sich dann zu einem ganzheitlichen Lösungserleben, der als Grals Weg für die persönliche Bedürfnisbefriedigung einem förmlich entgegenstrahlt.

Beispiele aus der Werbung

Die beliebteste Verknüpfung von Produkt und Bedürfnis scheint hierbei schlicht: „Sex“ zu sein. Drei Buchstaben die es in sich haben und irgendwie immer und überall zu funktionieren scheinen. So findet man bei genauem hinsehen den Impuls zur Fortpflanzung in Comics, in der Schnapswerbung, oder sogar auf Geldscheinen (s.h. Palmen am rechten Rand des Geldscheins).

Aber es muss nicht immer Sex sein. Es geht auch differenzierter. Alleine die Verknüpfung von Produkt, oder Produkt nahen Aspekten, wie zum Beispiel dem Produktlogo oder der Hausfarbe des Herstellers, mit einem entsprechenden Erlebnisraum, der zum Beispiel Freude, Spass und Leichtigkeit verspricht, scheint eine effektive Strategie zu sein. So zum Beispiel auch die vom ursprünglich spanischen Konzern Danone aufwendig inszenierte Kampagne für seine Wassermarke „evian“. Für den riesigen Erfolg den die Werbeproduktion in den viralen Medien feiern wollte, überließ Danone definitiv nichts dem Zufall. Unzählige subliminale Botschaften wurden vor allem in dem neusten Videoclip verarbeitet, in dem Passanten mit ihren „verjüngten Spiegelbildern“ tanzen. (hier der Link zu meiner kleinen Überarbeitung des Evian: Dancing Babys Clip)

Schleichwerbung und Produktbeistellungen

Auch der Begriff Schleichwerbung findet hier einen ganz passenden Kontext. Werbebotschaften, Produkte oder Dienstleistungen, die rein Zufällig in Spielfilmen, entsprechender redaktioneller Umgebung oder gar gleich selbst als journalistische Arbeit erscheinen, lassen die Grenzen zwischen inhaltlichem Angebot und einflussnehmender Botschaft verschwimmen. Aber was wäre auch schon ein James Bond ohne seinen BMW. Ach ja, Entschuldigung, dass nennt man ja nicht mehr Schleichwerbung. Heute heißt das Product Placement und ist erlaubt. Nur dramaturgisch notwendig muss es sein. Als ob das eine andere Wirkung machen würde,…

Subliminals in Comics - hier im Kinoplakat zu König der Löwen

Subliminals in Comics - hier im Kinoplakat zu König der Löwen

SEX wird als subliminaler Bedürfnistrigger gerne, überall und für nahezu alles mißbraucht. Scheinbar reagieren selbst schon Kinder, spätestens aber die Erziehungsberechtigten auf diese Art der Musteraktivierung.

 

COMICS Wieso ausgerechnet in Comics so viele sexuellen Subliminals vergraben liegen? Weil die individuellen Züge der Figuren derart reduziert sind, dass eine maximale Identifikationsfläche für den Betrachter entsteht. Comics sind eben nicht nur was für Kinder… 

 
Das Wort SEX auf einem Geldschein

Das Wort SEX auf einem Geldschein

Subliminals

unbemerkte Manipulation

Das unser Umfeld einen gravierenden Einfluss auf die Gestaltung unserer inneren Realität hat, ist nun kein wirkliches Geheimnis. Wie man jedoch gezielt dieses Umfeld für strategische Maßnahmen der Einflussnahme nutzen kann, wird erst durch die gekonnte Nutzung von Subliminals deutlich.

Zusammenfassung

kurz und bündig das Wesentliche noch einmal zusammen gefasst

Fassen wir mal zusammen. Nach maximal sieben gleichzeitig eintreffenden Reizen ist Schluss mit bewusster Verarbeitung. Unsere Wahrnehmung fällt zusammen, wie auf den scharfen Pegel einer Taschenlampe konzentriert. Persönliche Realität entsteht. Dort wo dieser Schein unserer Aufmerksamkeitsfokussierung hinfällt entfaltet sich unsere ganzheitlich erlebte Wirklichkeit. Alle anderen Sinnesreize werden ausgefiltert. Vor dem Bewusstsein als unwichtig verborgen, so könnte man sagen. Unbewusst hingegen brauen unsere Verarbeitungsmuster einen Erlebniscocktail zusammen, der es in sich hat. Diesen erleben wir als Bauchgefühl. Als Hormoncocktail. Wilde Assoziationen tauchen auf, Schlussfolgerungen werden ins Leere hinein getroffen, Vorannahmen formuliert und in Folge danach gesucht, diese zu bestätigen. Die beiläufig angebotenen Reize bekommen somit einen viel wirkungsvolleren Charakter als all die bewusst wahrgenommenen. Letztere bleiben in den unzähligen, kognitiven Filtern hängen und lösen nur kaum noch einen gewünschten Handlungsimpuls aus.

Nach dieser Definition sind subliminale Reize demnach überall in unserer Erlebniswelt gegenwärtig. Der Unterschied in der Nutzung und im Verständnis des Wortes entsteht somit erst in der Absicht. Aber ganz ehrlich, werden sich nicht auch die grandiosen Architekten vor ein paar hundert Jahren eine ganze Menge Gedanken gemacht haben, mit welcher Art von Konstruktion sie die größte Wirkung erreichen werden?

EVIAN Subliminale Botschaften so weit das Auge reicht. Danone hat bei ihrem zweiten Werbeclip für ihr Bergwasser wirklich nichts mehr dem Zufall überlassen. Optimale Verwendung des Werbebudgets.

A Toy Store

Derren Brown Einflussnahme via Subliminals II

Derren Brown bei einem seiner bekanntesten „Experimente“ zum Thema Subliminals und Priming. Ein kleines Lernstück, wie Forschungsergebnisse sich ziel- und zweckdienlich nutzen lassen.

Manipulations-Strategien

Baukasten für Startegien effektiver Einflussnahme

Subliminals, Priming oder das Framing liegen von ihrer Wirkungsweise recht nahe beieinander. Nimmt man die möglichen Effekte subliminaler Beeinflussung ernst, öffnet sich noch einmal eine ganz andere Perspektive. Das Umfeld, die Stimmung, oder nebensächlich positionierte Botschaften werden nun plötzlich zum Maßstab aller Dinge.

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Download: Workbook: Subliminals, 13 Seiten, deutsch, 2.126KB, .pdf

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Workbook Manipulation: Arbeitshefte

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