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Sex sells – sexuelle Musterunterbrechungen

Sex sells!

Oder wie man Muster auch noch unterbrechen kann

Musterunterbrechungen sind beliebt – nicht nur in der Werbung. Aber vor allem hier scheint die Regel zu gelten: „Umso provokanter, desto besser!“ Das dies – meist fern ab der Konsumenten – heftige Kontroversen auslöst, verwundert nun nicht. Die Wirkung solcher „Pattern Interrupts“ zeigen Wirkung. Vor allem auch dann, wenn die Kampagnen (meist wegen zu viel des: „Sex sells!“) eingestellt werden müssen. Doch gibt es für den Betrachter wirklich Grenzen? Gibt es einen Grad, nachdem der Marketing-Gag kippt?

mit optischen Täuschungen effektvoll werben

mit optischen Täuschungen effektvoll werben

2009 muss sich der polnische Holzverarbeitungsbetrieb: Lindner, wohl gedacht haben: „Na, wenn Sex sells, warum dann nicht auch meine Produkte?“. Das Kuriose dabei ist nur, dass Lindner nicht irgendwelche Möbel herstellt, sondern Särge. Gesagt – Getan. Seit diesem Zeitpunkt zumindest, gibt es jedes Jahr in einer streng limitierten Sonderauflage ein Pin-Up Kalender der besonderen Art. Polnische Schönheiten räkeln sich von Januar bis Dezember auf dem Stück finalen Holz, von dem der Besitzer schlussendlich wohl am wenigsten haben wird.

Doch warum tut man sich beim ersten, flüchtigen Blick so schwer mit der Idee? Woher kommt diese seltsame Disharmonie in den Untiefen unserer Bewertungsinstanzen? Ist es, weil wir auf Omis Sarg zuvor keine rothaarige Nackte sich räkelnd haben wollen? Oder weil wir schlicht mit dem Gedanken an den Tod und den damit assozierten Erinnerungsmustern einfach pars tout kein neues, harmonisch neuronales Netzwerk einrichten können, das fröhlich vor sich hin pumpert? Oder ist es zuletzt ein systemisches Problem, da es sich nicht erwarten lassen wird, dass unsere Gesellschaft eine solche Kombination fröhlich jauchzend wie den Playboy abnicken wird?

Folgenreiche Heuristik

Vieldeutiger Slogan erobert Deutschlands Schlafzimmer?

Nordsee - Sex sells !

Und wenn nackte Frauenkörper Särge schmücken können, dann werden sie ja wohl auch für Fisch ihre verführerische Wirkung entfalten. Damit hat seit April 2013 auch Nordsee den Musterunterbrecher „Sex“ für sich entdeckt. Ob sie sich mit der Ambiguität: „Fisch macht sexy!“ allerdings einen Gefallen getan haben, dass bleibt fraglich. Franziska Schneidewind, die Leiterin Marketing bei Nordsee erklärt in einem Interview der w&v: „Schöne Körper stehen für Fitness und Vitalität. Eine ausgewogene Ernährung, bei der auch Fisch ein wesentlicher Bestandteil ist, trägt entscheidend dazu bei“. Ob dies tatsächlich die Plakatmotive als neues Assoziationsmuster transportieren, ist wohl eher Wunschtraum.

Was der Fast-Food Kette aber auf jeden Fall damit gelingt, ist: Aufmerksamkeit. Sex & Fisch, das gab es bisher nur als peinliches Getuschel unter der Bedecke. Wenn es in Zukunft in diesen intimsten Räumen bundesbürgerlicher Zweisamkeit heißen wird: „Mal wieder bei Nordsee gewesen?“ statt: „Geh mal duschen!“, dann hat die Kampagne ja auf jeden Fall ihren Zweck erreicht.

Wenn Sex das Thema ist…

Dann gelingt eine Musterunterbrechung eben anders

Wenn jetzt dummerweise Sex schon das Produkt ist, dann ist es für die Kreativlinge der Agenturen nicht mehr so einfach, die Aufmerksamkeit ihrer potentiellen Kunden auf sich zu lenken. Zumindest nicht mit nackter Haut. Das jedoch bremste das Dating-Portal AshleyMadison.com aber nun überhaupt nicht. Tief griff man somit in die Trickkiste. Vielleicht ein wenig zu tief. Wenig verwundert dürften es die Betreiber daher haben, als kurz nach Veröffentlichung ihrer neuen Kampagnen, der deutsche Werberat dem wilden Treiben schon wieder Einhalt gebot. „Rassistisch und diskriminierend“ sei die Darstellung. Hier scheint wohl die Grenze der noch erträglichen Provokation überschritten worden zu sein.

Hingegen voll ins Ziel gekommen, ist die Rede, die AshleyMadison.com um sich gemacht hat. Wer zuvor hat sich denn schon einmal getraut, eine deutsche mit einer türkischen Frau auf sexueller Ebene zu vergleichen? Das dies der Betreiber auch gar nicht wollte, erklärt der Pressesprecher Christoph Krämer: „Die Darstellung einer devoten, türkischen Geliebten und einer zur Gewalt neigenden deutschen Ehefrau ist schlicht und ergreifend eine reine, auf eine sehr subjektive Sichtweise reduzierte Fehlinterpretation„.

Aber sie liegt schon nahe, oder nicht? John Bargh hätte seine Freude damit…

Situationskomik die nachhaltig wirkt

Situationskomik die nachhaltig wirkt

Sex sells für jederMann

… es gibt ja auch noch andere Muster!

Das es nicht immer nur Gegengeschlechtlich einher gehen muss, das zeigt DIESEL. Im Retro-Look kommt diese Kampagne daher, und relativiert sicherheitshalber mögliche emotionale Befindlichkeiten gleich „submodal“ in ein gedämpftes Grau. Auch eine Möglichkeit von nonverbale Einflussnahme. Ein Hingucker ist und bleibt es trotzdem, das Plakat… und einer männlichen Assoziations-Heuristik tut es sicherlich auch keinen Schaden. Könnte schon spannend sein, wenn müsste, welche Netzwerke da in welchem Mann wie anspringen und sich gemäß der Hebb´schen Lernregel miteinander verschalten.

Musterunterbrechungen nach dem Modell von Erickson in der Werbung

„Sex sells!“ in der Werbung

Noch ein paar nette Beispiele

Das sogenannte „Assoziationsprinzip“ ist es ja, dass die Werber dazu veranlasst, einen attraktiven EyeCatcher zu missbrauchen, um eine ansonsten schwer verkäufliche Botschaft, leichter in unseren unwillkürlichen Verarbeitungsroutinen zu platzieren. Wenn dieses „Assoziations-Objekt“ dann zugleich in einem Kontext auftaucht, in dem es unweigerlich als Musterunterbrechung wahrgenommen werden muss, hat man zwei Fliegen mit einer Klappe erwischt. Das Hirn sucht, im besten  Fall schmunzelt man, ein angenehmes, beschwingtes Gefühl bleibt zurück – und der Assoziations-Mix aus Produkt, Marke, Werbebotschaft und einem „guten Gefühl“ bleibt als zukünftiges Reaktionsmuster zurück.Ein paar weitere nette Beispiele für diesen Mix findest du anbei…

Sex in der Werbung

kleiner Fachdialog dazu

Fachbegriffe dazu:

  • (emotionale) Konditionierung
  • Subliminale Effekte
  • Priming
  • Musterbahnung

Workbook Manipulation: Arbeitshefte

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